بیشتر رشد شرکت شما به بحث هایی بستگی دارد که در اتاق هایی انجام می شود که در آن حضور ندارید یا حتی نمی دانید وجود دارد.
به گفته گارتنر، تقریباً 52 درصد از SMB هایی که به دنبال خرید نرم افزار هستند از نظرات کاربران برای ارزیابی گزینه های خود استفاده می کنند. مطالعات دیگر نشان داد که مشتریان قبل از خرید حداقل ده نظر را مطالعه می‌کنند و 76 درصد از خریداران نرم‌افزار به نقدهای آنلاین به اندازه ارجاعات اعتماد دارند.
حقیقت این است که مردم قبل از خرید از شما، آنچه را که دیگران در مورد برند شما می گویند پردازش می کنند تا اعتبار شما را ارزیابی کنند. این بدان معناست که هرگز زمان بهتری برای نظارت بر شهرت برند شما وجود نداشته است.
در این مقاله، نحوه انجام تجزیه و تحلیل اعتبار برند و اشتباهاتی که باید از آنها اجتناب کنید، یاد خواهید گرفت.
اول از همه، چرا باید یک تحلیل شهرت برند Brand Reputation Analysis انجام دهید؟
آیا با این ضرب المثل در صنعت فناوری اطلاعات آشنا هستید که می گوید: “هیچ کس به خاطر خرید IBM اخراج نشده است؟” این نشان می دهد که IBM یک انتخاب مطمئن است زیرا شناخته شده است.
مهمتر از همه، این بیانیه بر این فرض است که IBM در صنعت IT شهرت بهتری نسبت به بسیاری از شرکت ها دارد.
امروزه شرکت ها باید دائماً به دنبال راه هایی برای ارزیابی و بهبود شهرت خود باشند. تجزیه و تحلیل شهرت به عنوان یک نجات دهنده خواهد بود که در آن مواد بازاریابی و فروش شما را شکست می دهد.
در اینجا دو دلیل برای انجام تجزیه و تحلیل شهرت برند برای سازمان خود آورده شده است.
انجام تجزیه و تحلیل شهرت به برند شما مزیت رقابتی می دهد.
همه چیز در مورد این است که بدانید مخاطب عام در مورد برند شما چه احساسی دارد. شما می توانید به سرعت شرکت های پیشرو در بازار را تجزیه و تحلیل کنید و دیدگاه های رشد را برای برند خود ترسیم کنید.
حقیقت این است که قبل از اینکه مردم از شما خرید کنند، آنچه دیگران در مورد برند شما می گویند را پردازش می کنند تا اعتبار شما را ارزیابی کنند. برای توییت کلیک کنید
برای مثال نایک را در نظر بگیرید. بیشتر آگهی‌های تبلیغاتی آنها از موضوعات اجتماعی یا جنجال‌ها الهام گرفته شده است. با این حال، هر یک از این کمپین ها نتایج قابل توجهی ایجاد می کند زیرا مخاطبان نایک با آن همذات پنداری می کنند. با این حال، هنگامی که پپسی همین رویکرد را در همکاری با کایلی جنر امتحان کرد، واکنش بی سابقه ای را به همراه داشت.
پیام اصلی واضح است: زمانی که به طور مداوم شهرت برند خود را تجزیه و تحلیل می کنید، برتری رقابتی نسبت به رقبای خود دارید. به این دلیل است که چنین تحلیلی به شما می گوید که مخاطب شما چه چیزی را دوست دارد و چه چیزی را دوست ندارد.
انجام تجزیه و تحلیل شهرت درآمد شما را افزایش می دهد.
در سال 2020، برندهایی با شهرت عالی رشد درآمدی دارند که 230 درصد از میانگین رشد درآمد S&P 500 بیشتر است. برای ثبت، S&P 500 شامل 500 شرکت بزرگ فهرست شده در بورس اوراق بهادار ایالات متحده است و ارزش بازار آن بیش از 40 تریلیون است.
همین مطالعه نشان داد که معتبرترین شرکت‌ها طی ده سال گذشته رشد EBIT (درآمد قبل از بهره و مالیات) 1.040% داشته‌اند.
با انجام عینی تجزیه و تحلیل شهرت نام تجاری خود، می توانید هر زمان که متوجه امتیاز ضعیفی در شهرت شدید، مسیر خود را معکوس کنید و از مزایای فراوان داشتن یک شهرت خوب بهره مند شوید.
دو اشتباه که تحلیل شهرت برند شما را تحت تاثیر قرار می دهد
تجزیه و تحلیل شهرت برند شما چیز خوبی است، اما انجام آن بدون حذف تعصب به هیچ وجه به شما کمکی نمی کند. اگر می خواهید داده های تجزیه و تحلیل خود را تمیز نگه دارید، در اینجا برخی از اشتباهات وجود دارد که باید از آنها اجتناب کنید.
قرار دادن معیارها بر استراتژی
در سرتاسر هر سازمانی، استراتژی تقریباً هر روز توسط چهره‌ها ربوده می‌شود. می‌توانید استراتژی «فقط انجامش دهید» نایک را به تعداد فروش‌هایی که ایجاد کرده، «داستان عشق» کوکاکولا را به تعداد پلاستیک‌های بازیافتی و غیره مرتبط کنید.
استراتژی به خودی خود یک مفهوم انتزاعی است که تنها زمانی زنده می شود که با اعداد مرتبط شود.
اما در رقابت برای ملموس ساختن انتزاعی، بسیاری از شرکت‌ها در نهایت گاری را قبل از اسب قرار می‌دهند – که همیشه با واکنش متقابل ختم می‌شود.
برای مثال Wells Fargo را در نظر بگیرید. به عنوان بخشی از کمپین “فروش متقابل” آنها، کارمندان آنها 3.5 میلیون کارت اعتباری و حساب سپرده را بدون رضایت مشتریان باز کردند. چرا آنها این کار را کردند؟ خوب، زیرا آنها می خواستند استراتژی مذکور را اجرا کنند و “آن را به موفقیت برسانند.”
در نهایت، کمپینی که قرار بود پایانی شاد داشته باشد، به یک کابوس تبدیل شد، زیرا آنها معیارها را بر استراتژی ترجیح دادند.
عدم گره زدن رضایت مشتری به روابط عاشقانه با برند.
اکثر برندها شهرت برند خود را با معیارهایی مانند “تعداد افرادی که برند ما را دوست دارند/نارند” ارزیابی می کنند. اگرچه این معیار خوبی برای شروع است، اما لزوما دقیق نیست.
فقط به این دلیل که برند شما را دوست دارم به این معنی نیست که از محصولات و خدمات شما راضی هستم. ایجاد آن کمی ظریف است اما به آن فکر کنید. مایکروسافت را دوست دارید اما از ویندوز ویستا راضی نیستید. یا شما ناراضی هستید
شرکت ها بر روی اندازه گیری احساسات سطحی تمرکز می کنند، زمانی که احساس اساسی کاملاً برعکس است.
وقتی مشتری می گوید: “من عاشق آمازون هستم، اما خدمات مشتری آنها بد است” به این معنی نیست که آنها آمازون را دوست دارند. در واقع نه آن طور که شما فکر می کنید.
به این ترتیب، وقتی یک نظرسنجی انجام می‌دهید و به سادگی از همان مشتری می‌پرسید: «آیا آمازون را دوست دارید؟» پاسخ آنها همیشه بله خواهد بود. چند سوال عمیق تر لازم است تا آنها به این احساس واقعی برسند، یعنی “من واقعاً آمازون را دوست ندارم”.
راهنمای گام به گام برای بررسی اعتبار برند شما
شهرت برند تنها به بررسی و نظرات بد مشتریان در اینترنت مربوط نمی شود. برای اینکه در تحلیل شهرت خود تا حد امکان دقیق باشید، باید مجموعه ای از داده های قابل اندازه گیری و غیرقابل سنجش را جمع آوری کنید.
در اینجا نحوه استفاده از داده ها برای دستیابی به تجزیه و تحلیل شهرت نام تجاری خود آورده شده است.
مرحله 1: منابع اولیه را که در آن صحبت انجام می شود شناسایی کنید
خیلی خوب است که بدانید وقتی در اتاق نیستید، مردم درباره برند شما چه می گویند. حتی بهتر است بدانید که این افراد در کدام اتاق‌ها با یکدیگر صحبت می‌کنند. این مهم است زیرا شما را از چرخش در بسیاری از وب‌سایت‌ها باز می‌دارد و باعث می‌شود روی آن‌هایی که برای برندتان مهم هستند تمرکز کنید.
آیا تا به حال به این فکر کرده اید که چرا لامبورگینی تبلیغات تلویزیونی انجام نمی دهد و ترجیح می دهد در اینستاگرام یا بازاریابی ویدئویی تبلیغات کند؟ صرفاً به این دلیل که مخاطب هدف آنها وقت خود را جلوی تلویزیون نمی گذراند و تبلیغ از طریق این کانال تأثیری نخواهد داشت.
در نتیجه، برای تحلیل شهرت برند لامبورگینی، نمی‌توانید به معیارهایی که از بینندگان نمونه تلویزیونی دریافت کرده‌اید تکیه کنید.
مثال دیگر Whatsapp و WeChat است. اولین مورد در هند و دومی در چین محبوب است. برای داشتن مقداری دقت در تجزیه و تحلیل شهرت خود، باید بر این اساس به مناطق جغرافیایی بپردازید.
مرحله 2: نام تجاری خود را در طول زمان پیگیری کنید.
هنگامی که متوجه شدید افرادی که بر شهرت شما تأثیر می گذارند کجا هستند، یکی از معیارهای ضروری شهرت برند که باید ردیابی آن را شروع کنید، ذکر در طول زمان است.
این به شما کمک می کند تا محبوبیت برند خود را در مدتی بهتر درک کنید. معمولاً به صورت نموداری بیان می‌شود که نشان می‌دهد آیا ذکر نام تجاری شما ثابت، اوج یا در حال کاهش است.
اگر ذکرهای شما افزایش یابد، می‌توانید محرک‌های اساسی را بررسی کنید و داده‌ها را برای دیدن مثبت یا منفی بودن آنها ارزیابی کنید و بر اساس آن عمل کنید.
مرحله 3: تجزیه و تحلیل احساسات را انجام دهید
اگر معیارهایی که برای تجزیه و تحلیل برند خود دنبال می‌کنید فقط به صورت ارقام بیان می‌شوند، چیز بزرگی را از دست داده‌اید. ممکن است صحبت‌های زیادی در مورد برند شما وجود داشته باشد، اما هیچ تضمینی وجود ندارد که صحبت‌ها شهرت خوبی برای شما ایجاد کنند. ممکن است نقدهای وحشتناکی وجود داشته باشد، افرادی که از کنایه و کنایه استفاده می کنند.
یک نام تجاری ساده تصویر دقیقی از نگرش یک فرد نسبت به برند شما به شما نمی دهد. به همین دلیل است که تحلیل احساسات یک معیار اساسی برای تجزیه و تحلیل شهرت برند است. یک چارچوب مرجع برای داده هایی که به دست می آورید تعیین می کند و به شما در درک آن کمک می کند.
تحلیل احساسات
مرحله 4: مراقب سهم صدای برند خود باشید.
سهم صدا (یا SOV) قابل اعتمادترین معیار مورد استفاده در روابط عمومی و اولین شاخص محبوبیت برند است. با ذکر در طول زمان متفاوت است زیرا به شما ایده می‌دهد که در صنعت خود و در مقابل رقبا در چه جایگاهی قرار دارید.
این به شما کمک می کند تا هر گونه موج صحبت در مورد نام تجاری خود و احساسات اساسی را که باعث ایجاد آن مکالمات می شود، شناسایی کنید.
به عنوان مثال، بین سال های 2008 تا 2013، غول خواربارفروشی Lidl از مشکلات درک برند رنج می برد که به آنها آسیب زیادی وارد کرد. اول، در سال 2008، این شرکت به دلیل نحوه مشاهده کارکنان خود مورد انتقاد قرار گرفت. سپس در سال 2013 درگیر پرونده فروش گوشت اسب شدند.
این رسوایی نه تنها بر لیدل بلکه بر رقبای آن نیز تأثیر گذاشته است. در واقع، یک مطالعه ثابت کرد که از هر 10 نفر 6 نفر عادت خرید خود را به دلیل این رسوایی تغییر دادند. علاوه بر این، برخی از خریداران اعلام کرده اند که اعتماد آنها به صنایع غذایی یک چهارم کاهش یافته است.
برای پرداختن به این مسائل، لیدل کمپین «سورپرایزهای لیدل» را راه‌اندازی کرد که یک استراتژی برای افزایش سهم آنها از صدا و درک برند است.
با توجه به هفته بازاریابی، این کمپین سهم صدای برند را از 5 درصد به 19 درصد در سال های 2016 و 2017 افزایش داد که منجر به فروش افزایشی 2.7 میلیارد پوندی شد.
تجربه مشتری آنلاین، استراتژی رسانه های اجتماعی
“فصلی است که مراقبت اجتماعی از مشتری را دوبرابر کنید (و از مدیران انجمن خود محافظت کنید)
4 ابزار برتر تجزیه و تحلیل شهرت برند
اگر از ابتدا منطق ما را دنبال کرده اید، می توانید بگویید که نمی توانید به تنهایی یک تحلیل عملی شهرت برند انجام دهید. برای ردیابی، سازماندهی و ردیابی داده ها باید از برخی ابزارها استفاده کنید.
برای مدیریت شهرت برند خود، ضروری است که ابزارها و فرآیندهایی را اتخاذ کنید که به استراتژی بازاریابی شما پایبند باشند، نه برعکس. تغییر ابزارهایتان سودمندتر از تلاش و تطبیق استراتژی بازاریابی شما با آنهاست.»
فهرست بسیار گسترده است، اما در اینجا چهار ابزار شهرت برند وجود دارد که می توانید به راحتی با استراتژی بازاریابی خود سازگار شوید.
هشدار گوگل Google Alert
Google Alert یک ردیاب ذکر رایگان و ساده است که توسط گوگل طراحی شده است. تنها کاری که لازم است این است که شما یک کلمه کلیدی خاص را تنظیم کنید که می خواهید درباره آن هشدار داده شود و آدرس ایمیل خود را قرار دهید.
Google Alerts
منبع: Geckoboard.com
هنگامی که این کار را انجام دادید، هر زمان که گوگل اشاره ای به کلمه کلیدی دریافت کرد، یک اعلان هشدار از طریق ایمیل دریافت خواهید کرد که شما را به مکانی که به آن اشاره شده هدایت می کند. بنابراین، قابل اعتماد و سرراست است. با این حال، پلتفرم های رسانه های اجتماعی را ردیابی نمی کند. می توانید آن را در اینجا امتحان کنید.
SocialMention
از نظر فنی، SocialMention یک پیشرفت در Google Alert است. در عین حال از ابزارهای پیشرفته نظارت بر ذکر برند قدرتمندتر است. همچنین استفاده از آن رایگان و ساده است.
SocialMention
منبع: brandmentions.com
شما فقط باید نامی را که می خواهید به صورت آنلاین نظارت کنید وارد کنید، و کارتان تمام است. داشبورد همه موارد ذکر شده را به همراه برخی تحلیل های اولیه ارائه می دهد. می توانید آن را در اینجا امتحان کنید.
جعبه ابزار رسانه
در حالی که Google Alert می تواند به قابلیت اطمینان و سادگی خود ببالد، این ویژگی ها برای Mediatoolkit چیز جدیدی نیستند و حتی کمبود ویژگی های آن را جبران نمی کند.
جعبه ابزار رسانه
منبع: Mediatoolkit.com
برای تجزیه و تحلیل کامل و کامل شهرت برند، به ابزاری نیاز دارید که بتوانید روی هر مرحله از فرآیند، از جمع‌آوری داده‌ها تا معنا بخشیدن به آن، تکیه کنید.
Mediatoolkit مجموعه‌ای از ویژگی‌ها را ارائه می‌کند که می‌تواند به شما در دستیابی به این مهم کمک کند. این نام های شما را هم در گوگل و هم در پلتفرم های رسانه های اجتماعی ردیابی می کند. کسب و کارها در سراسر جهان به Mediatoolkit به دلیل ویژگی های پیشرفته آن اعتماد دارند. می توانید آن را در اینجا امتحان کنید.
برند24
Buffer اخیراً Brand24 را به عنوان یکی از ابزارهای مورد علاقه خود برای ردیابی شهرت برند رتبه بندی کرده است. Brand24 یک ابزار نظارت بر رسانه با ویژگی های بازاریابی و تحلیلی قوی است.
برند24
منبع: Brand24.com
این ابزار نام های تجاری عمومی را در زمان واقعی جمع آوری می کند و همه چیز را از سایت های بررسی، خبرنامه ها، وبلاگ ها، پادکست ها، انجمن ها گرفته تا شبکه های رسانه های اجتماعی پوشش می دهد.
همچنین ویژگی‌های فوق‌العاده‌ای مانند تجزیه و تحلیل احساسات، دسترسی به رسانه‌های اجتماعی، و غیره را در خود جای داده است. بعلاوه، هنگامی که به شما اشاره می‌شود به شما اطلاع می‌دهد تا بتوانید به سرعت بر روی آن عمل کنید – در زمان واقعی. می توانید آن را در اینجا امتحان کنید.